Soy especialista en marketing deportivo. Durante mi época como directora de marketing del Club Natación Sabadell, me enfrenté a la necesidad de potenciar la marca personal de algunos de nuestros nadadores estrella. Por desgracia, la natación tiene una ventana de interés muy estrecha para al gran público: dos semanas cada cuatro años (durante los Juegos Olímpicos) y poco más…

Empecé a darle vueltas en cómo podía aplicar estrategias de marketing para conseguir sponsors para nuestros nadadores, que eran de primerísimo nivel e incluso nadadores olímpicos, fuera de los periodos de las olimpiadas.

Mi primera opción fue aplicar el marketing mix para generar estrategias de posicionamiento que resultaran útiles a mis nadadores. Sin embargo, enseguida me di cuenta de que ni las 4 P’s del mix de producto, ni las 7 P’s del mix de servicios me servían de mucho.

¿Por qué?

Porque cuando trabajamos una marca personal, el producto es muy volátil.

Me explico:

Si yo elaboro una bebida de color marrón, con una fórmula que descansa bajo siete llaves en una caja fuerte de Atlanta, la meto en una botella con forma de mujer, la llamo Coca-Cola, y digo que es “la Chispa de la vida”, esa promesa funciona aquí, en Denver y en Nueva Delhi.

Incluso si se trata de un servicio (más difícil de estandarizar pues es un continuo directo que depende de quién lo ofrece), gracias a una correcta y estratégica definición de protocolos, puedo garantizar que la experiencia de mi café Starbucks sea igual en el Paseo de Gracia de Barcelona, que en la estación central de Kyoto.

Sin embargo, cuando hablamos de marca personal, la cosa se complica, porque el producto es un ser humano, complejo, poliédrico y sometido a sus emociones y estados de ánimo. Y ese ser humano hoy es amarillo, mañana es verde y pasado puede volverse transparente.

Los personajes públicos no son máquinas sin sentimientos, que se puedan programar para cumplir con los objetivos comerciales o de posicionamiento. Y nosotros, sus públicos, no somos robots. Las marcas (y muy especialmente las marcas personales), nos caen bien y nos caen mal, las amamos, las admiramos o las odiamos con mayor o menor intensidad, como nos pasa con las personas.

Buscamos vincularnos con ellas de forma honesta, y esperamos poder generar vínculos basados en la confianza, que perduren en el tiempo. Porque la marca es una promesa, que como consumidores exigimos que se cumpla. Y la decepción nos resulta algo imperdonable.

¿Y Brandkeeping® sirve para construir marcas corporativas?

Cuando empecé a aplicar esta metodología, me di cuenta de que también funciona muy bien con las marcas corporativas de productos y servicios, pues ayuda a identificar de forma más clara y acertada la propuesta de valor de la marca y a dotarla de unas características de personalidad y atributos muy “humanos”, capaces de generar más y mejores vínculos emocionales con sus públicos.

Te seguiré contando más cosas sobre Brandkeeping® en próximos artículos.