Solemos creer que los consumidores tomamos las decisiones de compra basándonos en variables racionales como el precio.

Siento desilusionarte, pero no es así. Y no lo digo yo, lo dice la neurociencia.

Gracias a los avances científicos sobre el cerebro humano hoy sabemos que sólo entre el 5% y el 10% de las decisiones se toman en la parte racional del cerebro (el córtex). El resto de las decisiones se toman en el llamado sistema límbico, es decir, en donde residen nuestras emociones.

Pongamos un ejemplo: si eres conductor, ¿puedes decirme el número exacto de veces que has comprobado el espejo retrovisor durante tu último trayecto? Salvo que seas Sheldon Cooper, tu respuesta habrá sido que no. Pero eso no significa que no lo hayas revisado de forma constante durante todo el viaje. Por si no conduces, te pondré otro ejemplo: ¿eres capaz de listar el número de órdenes que tu cerebro le ha dado a tu brazo la última vez que te has lavado los dientes? Aquí, tu respuesta también habrá sido negativa.

Estos son dos sencillos ejemplos de comportamientos “interiorizados”. Nuestro cerebro tiende a ahorrar energía y por eso genera sinapsis neuronales (conexiones entre neuronas). Esta especie de caminos preestablecidos le ahorran tiempo y recursos al cerebro para podérselos dedicar a otras cosas más interesantes o que te requieran más esfuerzo que conducir o lavarte los dientes.

Exactamente igual que en estos casos, nuestro cerebro también tiende a automatizar nuestras decisiones de compra. Es ahí donde entra en juego la marca como “garantía” de un valor determinado para la persona. Y digo valor, no precio.

Aprender a distinguir entre el valor y el precio te ayudará a reforzar el mensaje y la propuesta de valor de tu marca.

El precio es el importe monetario a pagar por cualquier producto o servicio en un momento determinado:

  • Depende de la oferta y de la demanda, y esto puede cambiar en función de la situación económica.
  • Es un valor enteramente objetivo y cuantificable.
  • Es muy volátil ya que en función de diferentes factores (la ley de la oferta y la demanda, los costes, las modas…), el precio irá variando para ser más competitivo, u ofrecer más margen a la empresa.

El valor es la cantidad que se está dispuesto a pagar por un producto o servicio en función del contexto o de los valores personales. El valor es distinto para cada persona, pues cada persona asigna unos atributos distintos a un producto o servicio.

  • No depende de la oferta y la demanda, tiene que ver con el valor que le da el comprador al producto.
  • Es subjetivo, porque está sujeto a componentes sociales, psicológicos y personales.
  • No es volátil porque mientras el precio puede variar con frecuencia, la percepción del valor otorgado a un producto suele mantenerse, en tanto se vaya viendo reforzado por la experiencia con la marca.

Veamos varios ejemplos que nos ayuden a entenderlo.

  • ¿Qué sentido tiene gastarse 1.500€ en un bolso de Yves Saint Laurent, cuando puedes tener uno muy parecido de Parfois por menos de 40€? Si la decisión fuera exclusivamente racional, elegiríamos sin ninguna duda la barata porque, al fin y al cabo, ambos productos cumplen la misma función de servirnos como complemento y ayudarnos a transportar las cosas del día a día (siempre más de las que solemos necesitar, reconozcámoslo…
  • Imagina que tienes un dolor de muelas espantoso, que es domingo, y que mañana tienes un viaje importante. Buscarás dónde pueden atenderte en domingo de urgencia y aunque te pidan 100€ por la consulta, lo pagarás sin mirar el precio, porque para ti, que te resuelvan ese gran problema rápido y sin complicaciones, ahora mismo tiene un valor muy alto.
  • ¿Qué precio tiene una pila? Pongamos que podrías comprar una por entre 0.50 céntimos o por 1 euro. Ahora bien, si llevaras un marcapasos que necesitara esa pila: ¿qué valor tendría para ti esa pila? Sería incalculable porque es tu vida lo que está en juego.

Como ves, el precio es una variable objetiva, pero el valor depende de lo que el producto o servicio vaya a aportarle realmente a cada persona.

Como marca, te interesa hablar de valor,
para dejar de hablar del precio

Por eso, cuando trabajes el branding estratégico de tu marca, no te centres en competir por precio, o en explicar por qué tu producto cuesta eso. Obsesiónate por generar más valor en tu cliente y en crear mensajes emocionales que les seduzcan y les importen de verdad.

Piensa que tu marca está, o debería estar, creando valor desde que el cliente oye o ve tu nombre por primera vez. Plantéate: qué sensaciones tiene tu cliente cuando ve tu identidad corporativa, qué expectativas le ofrece esa imagen, si encuentra las respuestas que busca cuando entra en tu web, si tu forma de dirigirte y relacionarte con a él es la adecuada, si es el servicio de atención al cliente o postventa es suficientemente atractivo para aumentar el valor, si las promociones que realizas son coherentes con tus valores de marca…

Como ves, la generación de valor empieza el día que creas tu marca y no termina nunca, porque siempre debes trabajar en optimizarla. Si lo consigues, tu cliente estará dispuesto a comprar lo que le ofreces sin discutirte el precio, porque para él, lo que tú le solucionas vale más que lo que te paga. Por eso, el precio nunca más será un obstáculo.