El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca y todas sus asociaciones (características, atributos, personalidad e imagen), en la mente de una persona,de manera distintiva frente a sus competidores.

Es importante no confundirlo con el posicionamiento de mercado. Éste nos habla de la cuota de penetración que una marca consigue en un segmento de mercado concreto (el trozo de tarta que la marca consigue “comerse”).

Podríamos decir que el posicionamiento es el equivalente a la personalidad de la marca. Le resulta imprescindible para poder establecer vínculos emocionales con sus públicos.

De hecho, el posicionamiento es tan necesario que existe siempre, aunque la marca no lo trabaje de forma consciente.

Cuando conocemos a alguien, inevitablemente nos creamos una idea de cómo es esa persona, ¿verdad? Siempre nos “causa una “impresión”. Pues con las marcas ocurre igual. Cuando entramos en contacto con ellas, nos hacemos una idea de su “personalidad”. Si no la definimos nosotros de forma estratégica, alguna clase de personalidad se transmitirá de forma espontánea y puede que no sea la que nosotros, como marca, teníamos en mente. Es inevitable.

¿Cómo se genera estratégicamente el posicionamiento de marca?

Grosso modo, diseñando una serie de atributos para la marca, que generen una conexión emocional con sus públicos y que sean susceptibles de ser comunicados a través de un relato coherente (el storytellingde la marca). Sin embargo, hay que tener muy en cuenta, que esos atributos estarán influenciados por numerosos factores distorsionadores, como el entorno cultural, las experiencias personales o los propios valores del consumidor.

Pero entonces, si el posicionamiento queda distorsionado por todos esos factores que, a priori, parecen incontrolables desde la marca…

¿Cómo se puede reducir ese nivel de distorsión?

Personalmente me resulta muy útil trabajar la creación de posicionamiento de marca sobre la teoría de los arquetipos de Jung.

Carl Gustav Jung, el más célebre de los disidentes del psicoanálisis clásico, se apartó de los conceptos de Freud, argumentando que existen raíces ancestrales y colectivas en el inconsciente.

Uno no alcanza la iluminación fantaseando sobre la luz, sino haciendo consciente la oscuridad… lo que no se hace consciente se manifiesta en nuestras vidas como destino”.

Carl Jung

Jung investigó los símbolos y mitos presentes en diferentes culturas, y estableció los 12 arquetipos de personalidad, una especie de moldes o patrones de conducta, que conforman maneras específicas de ser y que representan símbolos culturales e imágenes que están grabadas en el inconsciente colectivo.

Por ejemplo, si yo digo HÉROE, independientemente de que te lo hayas imaginado con capa y los calzoncillos por encima de los pantalones a lo Superman,con la camiseta hecha polvo a lo Bruce Willis en la Jungla de cristal, o con un traje metálico y lo último en tecnología a lo Iron Man, seguro que has conectado con la idea de alguien que antepone el bien colectivo al personal, y que vence su propio miedo para hacer lo que cree correcto.

Jung define los 12 arquetipos de personalidad como “una tendencia innata a generar imágenes con intensa carga emocional que expresan la primacía relacional de la vida humana”. Una especie de ADN de toda la humanidad que permanece sumergido en el inconsciente colectivo y que acabadefiniendo los rasgos particulares de cada uno de nosotros.

Para Jung, estos 12 arquetipos son: El Inocente, El Hombre Corriente, El Héroe, El Cuidador, El Explorador, El Rebelde, El Amante, El Creador, El Bufón, El Mago, El Sabio y El Gobernante.

Pongamos unos ejemplos de marcas construidas alrededor de los arquetipos de Jung:

Sí, lo sé. Ahora mirarás a las marcas con otros ojos y seguramente, con mayor interés. A mí me pasa… Y es que en las grandes marcas nada es casualidad, tienen claro sus atributos y por lo tanto han controlado estratégicamente el posicionamiento que tienen en la mente del consumidor.

¿Cómo aplicar estos arquetipos a la creación de marca?

Ya hemos dicho que la construcción de la personalidad de una marca se basaen construir la imagen alrededor de los valores y atributos que se quieren transmitir y a los que la marca se quiere asociar.

Por eso, mi recomendación es apoyarse en los atributos y valores de estos 12 arquetipos. Esto te ahorrará gran parte del camino de construcción de tu marca, porque los atributos de estos arquetipos ya están instaurados en el inconsciente colectivo y el cliente los evoca casi de forma automática.

Si ya has empezado a trabajar en tu marca, un ejercicio interesante para ti es analizar en qué arquetipo crees que encajas, según tus valores y los mensajes que transmites. ¿Te ha sorprendido el resultado? ¿Es ahí dónde querías estar cuando empezaste? Si la respuesta es que no, es momento de dar un pasito hacia atrás y reajustar. No te preocupes, siempre estás a tiempo de corregirlo y de reorientarte hacia el camino correcto.

Me encantará saber tu opinión y conocer en qué arquetipo encaja tu marca: ¡déjame un comentario o pregunta aquí debajo!

Con ganas de contarte más sobre esto en mis próximos artículos.