A comienzos de verano el título de este artículo habría sido diferente. En vez de “COVID” habría escrito “POST-COVID” y me habría centrado en el “después”. Pero la realidad es que ahora parece que lo único que hay es un “durante”, porque la situación ha pasado de ser algo excepcional que acabará pasando, a algo excepcional con lo que debemos convivir.

Tiene pinta de que esta crisis se alargará en el tiempo y las empresas debemos poner nuestro esfuerzo en adaptarnos a un contexto cambiante, complejo y bastante desconocido. Reforzar nuestra marca para adecuarla a la nueva realidad no es opcional.

Aquí tienes 5 razones para demostrarte que hacerlo es urgente:

1.    Tu cliente ya no es el mismo.

Las prioridades vitales de tus clientes han cambiado. Ya no les preocupa lo mismo que hace tan sólo unos meses; ya no se emocionan con lo mismo que hace unos meses: ya no tienen la capacidad adquisitiva de hace unos meses; ahora se piensan mucho más sus inversiones que hace unos meses; y ya no tienen los mismos hábitos que hace unos meses.

Es importante que inviertas tiempo y recursos en identificar esas nuevas necesidades y que lo conviertas en parte de un proceso de mejora constante. Una marca que quiere sobrevivir en tiempos de crisis debe estar en movimiento y evolucionar cada día: si te quedas parado y dejas de innovar, te sustituirá otra que lo haga mejor que tú.

Contar con esta información sobre tu cliente te ayudará a descubrir qué parte del proceso de su toma de decisión ha podido verse afectado o se ha detenido. Sabrás qué servicios o productos son los que ahora le interesan y por cuáles está dispuesto a pagar.

2.    La forma de consumir es diferente.

En el momento en el que un cliente varía sus prioridades, a causa de una crisis como la que estamos viviendo, lo habitual es que también modifique sus hábitos de consumo y que potencie unos sobre otros.

Los ejemplos serían infinitos: desde los 30€ que antes invertías en un vestido para ir a la playa y que ahora dedicas a comprarte mascarillas; al dineral que destinabas cada mes a gasolina para ir al trabajo y que ya no gastas porque tele trabajas; o la cuota del gimnasio que ya no pagas porque te has acostumbrado a correr por tu barrio. Antes valorábamos un restaurante por la comida y el trato del personal. Ahora, además que tenga terraza y sea espacioso es algo que también tenemos en cuenta.

Tu propuesta de valor debe dar respuesta a las nuevas tendencias de consumo de tus públicos y no quedarse estática. Si antes construías tu propuesta de valor sobre la base del:

  • Quién soy (autoridad como marca o profesional)
  • A quién se dirige lo que hago (el cliente es el centro)
  • Cuál es mi valor como marca (qué me diferencia de otras marcas que hacen lo mismo que yo)

Ahora es momento de añadir una nueva incógnita a esta ecuación:

  • ¿Por qué ahora lo que hago es importante para mi cliente?

Si como marca no somos capaces de responder a esta pregunta, con casi toda seguridad, nuestro producto o servicio pasará a ser absolutamente prescindible en este nuevo contexto.

3.    El avance del entorno digital no da tregua.

Un cliente que ha cambiado su comportamiento social y sus hábitos termina también por cambiar la forma en la que se comunica e interactúa con una marca. Ahora, en muchos casos, esa comunicación es únicamente digital y cada vez más sofisticada.

Si ahora sales menos de casa y tu rutina de ejercicio, de charla con tus amigos o de hacer la compra es cien por cien online, tu conversación con las empresas implicadas en cada uno de esos hábitos, sin duda pasará también a serlo (Instagram, Facebook, Whatsapp, email).

No estoy diciendo que antes no lo fuera, sólo que ahora ha pasado de ser una opción, a ser la única opción, y tú, como marca, debes adaptarte a ello. Hace 6 meses podías ir a tu hospital a pedir una cita médica, ahora sólo se puede hacer por la web, la aplicación o por teléfono. Si nunca me cogen el teléfono, tardan días en responderme a un email o la aplicación no carga bien, directamente me marcharé a otro hospital que lo haga mejor. Y los mismo ocurrirá con todas tus necesidades habituales.

Si tú tienes un restaurante y no aceptas pedidos vía Whatsapp, pero el de al lado sí lo hace, por mucho que tu carta sea excelente, es muy probable que tu vecino facture más comidas que tú.

Si te dedicas al marketing digital y tu competidor más directo abre un canal de Telegram con consejos y ejemplos diarios, mientras tú te limitas a mandar la misma newsletter mensual, como siempre, me temo que cuando tu cliente necesite contratar a un experto, se acuerde más de él que de ti…

4.    Lo que comunicas ahora importa más.

Decir que las marcas deben decir y hacer cosas que les importen a sus clientes no es algo nuevo. Lo novedoso es que ahora, si no lo haces, te sustituyen más rápido por otra que sí lo haga.

Durante el confinamiento todos hemos seguido de cerca marcas que han puesto sus talleres a hacer mascarillas, restaurantes que preparaban comida para sanitarios, plataformas que dejaban sus revistas gratuitas, músicos que daban conciertos en abierto por redes sociales… y todo eso nos ha gustado. Porque han demostrado no ser ajenos a lo que estaba ocurriendo, han comunicado desde el respeto y la empatía, sin caer en el “buenismo”, o el falso interés.

Durante una crisis nos importa mucho más, saber qué dice esa marca en la que hemos confiado. En otras palabras, en momentos difíciles, confirmamos si está a la altura o no de lo que pensábamos, y decidimos si vamos a continuar consumiéndola. Por eso, una empresa que comunicara en sus anuncios “oferta por Covid” generaría un absoluto rechazo y haría que sus clientes, sin duda se plantearan si seguir siéndolo.

Hoy tu comunicación como marca debe ser más honesta, creíble, útil, empática, humana y coherente que nunca. No puedes centrarte sólo lo que tú quieres comunicar como empresa, sino en lo que tus públicos necesitan escuchar de ti.

5.    Todo lo anterior te permitirá ser sostenible en el tiempo.

Reforzar tu marca es la mejor solución en épocas de crisis, porque nos permite ser sostenible a largo plazo y hacernos menos permeables a los efectos de las próximas dificultades. Ya sé que pasamos por un momento complicado, pero quedarte al margen de lo que ocurre, o correr como un pollo sin cabeza de acción táctica en acción táctica, sin entender bien el contexto, no servirá de nada.

Ahora debes ser más estratégico que nunca. Estudia el nuevo entorno y adáptate. Asegúrate de que tus valores permanecen y que incluso se fortalecen. Sé muy coherente con lo que hagas y digas y, sobre todo, piensa bien tus próximos pasos.

En definitiva, recuerda que sin estrategia no hay crecimiento sostenible en el tiempo.